Hollister – Merchandising Extremo
Si has visitado una tienda de la marca de ropa Hollister y trabajas en esto del merchandising, habrás alucinado con la aplicación de ciertas técnicas que a mi modo de ver rozan el riesgo de no vender, pero a ellos parece que les va bien y eso es lo que me lleva a interesarme y escribir este post.
Si definimos el Merchandising como las técnicas utilizadas en el punto de venta para motivar el acto de compra, o como el Marketing aplicado al punto de venta podemos tratar de entender algo de lo que vemos en estas tiendas.
Primero vamos a conocer algunos detalles de “su” Marketing.
- Hollister es una división de Abercrombie & Fitch Co.
- A&F cuenta con un total de 4 divisiones (marcas) para vender su ropa. Cada una dirigida a un público muy concreto.
- Cada Marca tiene su propia tienda con su política comercial diferenciada. Hollister se dirige al público más juvenil.
- Su obsesión por proteger la marca y sus valores llega hasta tal punto que ha llegado a pagar a un participante de un reality de EEUU para que no lleve su ropa y menos aún que la nombre.
- Hace poco que está en España pero está “superposicionada” en los EEUU y como suele suceder con las cosas bien hechas…, en 11 años tienen más de 500 tiendas y forma colas en las aperturas.
- Sus dependientes deben, principalmente, cumplir unos canones estéticos característicos de la marca. Buscan modelos.
- Para conocerlos más a fondo te recomiendo su web http://www.abercrombie.com
Ahora hablemos del merchandising de Hollister.
- La tienda representa un viejo muelle de madera, de esos que vemos en los
vigilantes de la playa. Es una marca inspirada en la moda casual californiana, de ahí su representación en el punto de venta.
- La fachada es tal cual “ese muelle” y lo más curioso es que tienes que buscar el rótulo de la marca porque está escondido a conciencia. Por ejemplo en un lateral bajo.
- Entras en la tienda y seguimos con la idea del muelle, todo madera y un modelo/dependiente con chanclas y vestido por la marca que te saluda con la frase corporativa “What’s up, welcome to the pier!”.
- Lo primero y muy cuidado, el olor. Las tiendas tienen su propia fragancia que además venden en la tienda y rocían cada cierto tiempo.
- Le sigue la música, muy alta y también muy seleccionada (Pop-Rock alternativo) desde su central en Ohio. Todo para su público. Aquí empiezas a ver como realiza ese “sacrificio” de otros perfiles que evidentemente se encuentran a disgusto con ese volumen, pero claro, la ropa que van a ver tampoco es para ellos.
- La luz. Este tema es para verlo, nunca mejor dicho. Hay poca luz, es como California pero de noche, de hecho, entre la música, los/as modelos y la luz, parece que han montado un Pub en un muelle. Seguro que el público objetivo de Hollister se encuentra a gusto.
- De la implantación habría mucho que hablar pero lo más llamativo es encontrar ubicaciones con ropa donde no llega la luz, como si no quisiéramos vender o fuera un rincón desatendido. También hay ubicaciones con luz directa y destacadas pero en general no con la suficiente luz, por lo que al final te preguntas como se puede vender ropa con una luz que no te permite apreciar bien los colores…, pues parece que sí se puede, de hecho, los probadores también andan escasos de iluminación.
- Del resto de la tienda me quedo con las grandes pantallas que hacen de ventanas al mar y que en tiempo real o diferido (depende de la hora) te muestran las imagenes de conocidas rompientes donde están haciendo surf, también con la decoración realizada con tablas de surf y una zona tipo con sillones orejeros de hace 50 años (da esa impresión) donde puedes sentarte a disfrutar del ambiente.
Conclusión. He visto una tienda donde el marketing se ha trasladado al punto de venta de una forma tan radical que hace pensar que se han olvidado de los aspectos prácticos de la venta. Por llevarlo a un extremo, es como si Coronel Tapioca hubiera montado tiendas donde estuvieras rodeado de mosquitos, escorpiones y otras hierbas.
Soy de los que piensan que cuando un sistema funciona es por algo, aunque se cargue ciertas reglas.
Me pregunto si tanto afán por diferenciar el punto de venta no supondrá un sacrificio en ventas.
Tendré que volver a Hollister a ver más.
hace ya mucho no conocia el hollister, y solo me sonaba por el signo d la gaviota ahora la conozco y m chiflaaaaaaaaaa me encanta la ropa de hollister Y AHORA SOY HOLLISTERA A TOPEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE
Hola Marina, veo que el fenómeno fan de Hollister funciona.
A mi tambien me encanta la ropa hollister y aun mas las dependientas
Son mas impresionantes aun las tiendas de londres y de nueva york
No es muy difícil dar con la clave… lo diferente siempre atrae, lo usual cansa. Cuanto menos muestras, mas interés despiertas.