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Del Marketing al Marquetin


Coca-Cola y el camino más corto.

Posted on noviembre 23, 2011 by M. Zaplana

Siempre se ha dicho que el camino más corto entre dos puntos es una recta.  Esto no significa que sea el más fácil pero si hay alguien capaz de tomarlo, estará en ventaja con respecto al resto.

A Coca-Cola, como a cualquier otro fabricante, le encantaría no depender de la tiranía de los distribuidores para vender sus productos, así que ha trazado una línea entre dos puntos, es decir, entre su fábrica y el consumidor.

Con el mensaje, “De la fábrica a tu casa” y desde la web www.cocacolaadomicilio.com, la inventora de la chispa de la vida te presenta un catálogo de todas las bebidas que distribuye e incluye formatos exclusivos y elementos en régimen de alquiler como mesas, sillas, sombrillas y neveras, aparentemente las mismas que disponen los bares. De momento el servicio está a prueba para dos códigos postales de Madrid y solo admite pedidos vía teléfono. Esto de solo teléfono choca, siendo que vender por internet se asocia automáticamente a tienda web pero son Coca-Cola y sus motivos tendrán.

¿Que hay detrás de esta iniciativa?, ¿pretende Coca-Cola buscar vías alternativas para llevar su producto al consumidor final?, ¿significa esto que no están contentos con el trato que reciben por parte de los distribuidores (supermercados e hipermercados)?.

Para contestar “me voy” a Sevilla y al congreso de AECOC 2011. Marcos de Quinto habla de que la revolución digital está eliminando intermediarios y que “todo lo que está entre medias ha perdido su razón de ser”, añade que el poder tecnológico lo tienen los consumidores y que los fabricantes tienen cada vez más difícil llegar al consumidor. Esto provoca un cambio en las relaciones entre fabricantes, distribuidores y clientes.

Si esto lo dice Coca-Cola, ¿qué piensa el resto de marcas que tienen menos poder frente al distribuidor?. Seguro que lo mismo, pero pocas cuentan con el poder de “la lata roja”.

Al margen de cómo se debe haber montado la logística de estos “pequeños pedidos” y como sufraga el coste de los mismos, me interesa mucho que una marca como Coca-Cola se plantee en serio vías tan alternativas de distribución para un producto de consumo, buscando un control total del canal y muy probablemente creando más Momentos de la Verdad (concepto que he escuchado mucho últimamente).

También entiendo que de este modo puede potenciar la venta de otras referencias de su catálogo que son desconocidas para el consumidor, como sucede con el Nestea de Mango y Piña (yo no lo conocía). Son desconocidas porque seguramente no tienen la rotación suficiente para que los distribuidores le hagan un hueco en su lineal y por lo tanto no las encuentras en el supermercado.

En resumen, Coca-Cola quiere controlar todos los Momentos de la Verdad que le sea posible para provocar un mayor número de experiencias de compra y consumo que lleven al consumidor a  “saborear” completamente “su promesa”. Agregar vida y optimismo.

En AECOC, Marcos de Quinto apunta, “En Coca-Cola, distribuimos una marca como una promesa mantenida”.

Parece que a la distribución le queda mucho por ver y entender.


3 to “Coca-Cola y el camino más corto.”

  1. Uf!complicado de operativizar.Para el cliente final me cuesta visualizar un escenario de multiples relaciones directas on•line para completar la cesta de la compra con los proveedores.Refrescos, lacteos, frescos…quizas tenga algo de sentido para las grandes cuentas de horecca pero…tampoco.El mayorista racionaliza el pedido,devoluciones,caducidades…Creo que estamos en un entorno de pre•test de muchas ideas e innovaciones,donde habra vencedoras,y vencidas.Esta la veo en el segundo equipo.Saludos!!!

  2. M. Zaplana dice:

    Lo que comentas tiene sentido, de alguna manera es la base de la distribución actual y lo que hace fuertes a los distribuidores que se encargan de decidir que ponen o no en sus estanterías.

    Tenemos que estar atentos a los resultados de este test porque puede abrir una vía de contacto directo con el consumidor para las marcas premium.

  3. Pienso igual que Ignacio.

    Recuerdo los años del boom de las puntocom y en algunos aspectos este boom se parece. Los fabricantes están descubriendo con las nuevas herramientas de comunicación online que pueden llegar directamente al cliente, pero se olvidan algo básico, “el tiempo de compra” de sus clientes se roba al “tiempo del ocio”, comprar alimentación no es ocio, es tiempo de trabajo para cubrir las necesidades de alimentación de la familia.

    No veo a las familias sentadas alrededor de un ordenador o de un tablet una tarde haciendo el pedido de sus necesidades de suministro en infinitas páginas web de fabricantes, a lo más se puede acceder a este tipo de páginas a comprar artículos exclusivos que comuniquen valores de marca y no se encuentren en tiendas físicas, o a productos muy exclusivos. Tampoco veo a familias con días y horarios para la recepción de mercancías en sus hogares de todos los pedidos online cursados a fabricantes ¡ no lo veo !

    Los fabricantes están para lo que están “fabricar”, para analizar las necesidades y crear los productos que las satisfagan. Si quieren hacer pinitos en la distribución que se unan en sociedades o cooperativas y creen sus puntos de venta o sus páginas web, pero que no olviden que el cliente lo que pretende es resolver en el menor tiempo posible la totalidad de sus necesidades básicas y con el menor coste. ¿Alice va en este sentido? Parece que hasta ahora, no.

    Las nuevas herramientas online, los smartphone, tablets, pantallas… son para los fabricantes buenos elementos para la interrelación, para la comunicación de valores de sus productos a sus clientes finales, enlazados dentro de las tiendas físicas o de las online, que no se confundan creyendo abrir nuevos caminos de comercio masivo porque fracasarán y el fracaso al final lo pagarán sus clientes en el precio final de sus productos.

    Las latas de coca-cola (o el atún calvo,…), son un producto estándar para los clientes, todas son iguales, sólo tiene que elegir el lugar donde les cueste menos ( precio+tiempo+atención+accesibilidad…). No tiene sentido ir por distintas web de fabricantes intentando comprar a los mismos precios que en otras tiendas online estos productos estandarizados y donde además no pueden realizar su compra integral.

    Saludos.



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