Del Marketing al Marquetin es el blog de Manuel Zaplana Llinares y va dirigido a profesionales que utilizan el marketing en su trabajo diario. Marketing, Retail, Comunicación y Publicidad, Marcas, Social Media, Online,...
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Del Marketing al Marquetin


Nespresso – Fortaleza de Marca para proteger la Innovación.

Posted on diciembre 28, 2011 by M. Zaplana

Cuando te copian es porque hay algo que has hecho bien y los demás lo quieren aprovechar, pero que te copien no deja de ser un problema para el que hay que estar preparado (estrategia).

Cuando nació Nespresso, nació una nueva forma de vender café basada en adaptar el producto a otros momentos de consumo mejorando la experiencia de los mismos. Patentó el invento para proteger su inversión pero las patentes son barreras temporales y seguramente Nestlé lo sabía.

El siguiente paso era posicionar la marca. Contaba con una ventaja que ganó con la innovación, ser EL PRIMERO y también algo de tiempo mientas la competencia reaccionaba y solventaba el tema de las patentes.

Objetivo: Convertir Nespresso en el icono del “Café Perfecto”.

Lo primero, el Producto. Independientemente de que nos vendan “el mejor café del mundo”, tal y como hace casi cualquier fabricante de café, Nespresso se ha preocupado, no solo de dotarlo de un aspecto realmente diferenciador si no que además nos ha presentado una nueva forma de tomar café que constituye una revolución en la distribución de un producto tan común y antiguo como es el café. Esto es Innovar.

Lo Perfecto cuesta. Nespresso trata de transmitir una exclusividad relativamente alcanzable ya que en un producto de consumo como es el café se puede ser “más caro” y seguir siendo medianamente popular. Tomarse un Nespresso es más caro que tomarse otro café, el consumidor lo sabe pero se lo puede permitir.

Posiblemente la distribución de las cápsulas es lo que más a caracterizado el posicionamiento de la marca en su afán por crear una imagen de producto exclusivo y controlar al máximo posible el canal de distribución para garantizar que “la promesa de la marca” se mantiene en cada uno de los “momentos de la verdad”. Algo que también puedes ver en un post anterior sobre la acción de Coca-Cola a domicilio.

“Exclusivizar” hasta tal punto la distribución ayuda sin duda a posicionar el producto pero también es arriesgado porque puede provocar rechazo en el consumidor si esa exclusividad se percibe incomoda a la hora de adquirir algo tan común como café.

Independientemente de esto último, a mediados del 2011 llega la competencia, que logra saltar las barreras de las patentes y empieza a vender cápsulas compatibles en los supermercados. Sobre esto hay luchas legales pero la realidad es que la competencia ya está ahí.

Nestlé ha tenido tiempo de posicionar su marca incluso arriesgando en la distribución porque ha disfrutado de una especie de monopolio gracias a la innovación.

Ahora Nespresso ya está en más puntos de venta además de en sus tiendas exclusivas. Ha dado un paso en la “democratización” de su cápsula multiplicando (dicen que por tres) sus puntos de venta y recogida, eso sí, mantiene el carácter selecto ya que estos puntos de venta son tiendas gourmet y ciertos tipos de comercios como floristerías o librerías. Sigue utilizando la distribución como elemento diferenciador.

Si tuviera que sacar una conclusión de todo esto, diría: Innova, crea tu monopolio, aprovecha ese espacio de soledad para posicionarte y poder competir cuando llegue el enemigo.

Bueno, bueno, bueno…, antes de acabar, como no hacer mención de la campaña de comunicación protagonizada por George Clooney y con la colaboración del mismísimo San Pedro. What else?. Una combinación de sofisticación y cierto toque de gracia que da coherencia al objetivo de posicionamiento de marca.

Al margen de los conocidos spots, cabe destacar la presencia de la marca en diferentes eventos selectos que según indica su Directora de Marketing, ayudan a construir la “Experiencia del Café Perfecto”.

Volviendo al principio. Proteger la innovación es muy difícil (no suelo decir imposible) y copiar dentro de la ley es una forma de negocio sana y necesaria para mantener el impulso innovador.

Nespresso ha innovado, pero ha previsto que en algún momento su innovación sería copiada y le tocaría competir, así que ha basado su estrategia en proteger la innovación con una MARCA (las patentes son temporales) que recuerde al consumidor quien fue El PRIMERO.

¿No te recuerda a ChupaChups, Chiclets, Velcro,…?. Vamos a darle algo más de tiempo a ver que pasa.

 

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  1. 25 02 12 22:46

    ¿Las Copias fomentan la Innovación? « Del Marketing al Marquetin


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