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Del Marketing al Marquetin


9 Puntos de Orientación para el Retail – 2012 y …

Posted on marzo 08, 2012 by M. Zaplana

Por delante tenemos un escenario que es lo más parecido a hacer alta montaña.

Puedes marcar el destino (si sabes donde vas) pero la meteorología y los accidentes geográficos, marcarán el ritmo y el trayecto.

Por si esto fuera poco, en nuestro caso, contamos con herramientas de previsión que no son tan certeras como las meteorológicas y además el terreno en el que nos movemos no dispone de planos actualizados y para terminar de arreglarlo, hay algún terremoto que cambia el paisaje y por lo tanto nuestra ruta hacia el destino.

Así que, como en la montaña,  los más preparados podrán trazar líneas más rectas y técnicas en su ruta y los menos deberán seguir a los primeros (si pueden) o dar algún rodeo por zonas más seguras.

Ahí van mis puntos de orientación para ser seguidos o cuestionados:

1)      CLARIDAD en el POSICIONAMIENTO: Cada vez es más frecuente encontrar el éxito en  Marcas que se concentran en presentar una solución para un NICHO concreto. Casos como el de Carrefour Outlet o el giro de Sfera hacia Marcas Premium, nos muestran como la Marca opta por salir de las medias tintas y presentar soluciones extremas que dejen clara la orientación del negocio aun sabiendo que esto conlleva el sacrificio de otros colectivos de clientes.

En cuanto a datos que avalen esta teoría, contamos con los resultados de fórmulas de posicionamiento tanto en lujo como en low cost en varios sectores, ambos han arrojado cifras de crecimiento o no han acusado la caída del consumo tanto como otras fórmulas menos “extremas”.

2)      Menos INTERMEDIARIOS: Eliminar aquellos procesos que no generan valor o que pueden encarecer el producto haciéndolo menos competitivo. Sectores como el agrario son un ejemplo claro que ya se está moviendo en este sentido debido a la situación económica que atraviesan los productores. No solamente comercializan sus productos On Line, si no que ya están experimentando con proyectos de tiendas físicas. El resultado nos dirá si este es un camino de éxito o no pero lo que está claro es que nadie mejor que el productor/fabricante para potenciar la experiencia de compra.

3)      MK SENSORIAL: La experiencia de compra va ligada a las emociones y el “joven” Neuromarketing ya nos explica, desde un punto de vista totalmente científico, que el 85% de las decisiones de compra se dan por el componente emocional que activamos a través de los SENTIDOS. El punto de venta debe trabajar los 5 sentidos y aunque considero que todavía es pronto para valorar el “potencial aplicable” del Neuromarketing, conviene no quitarle el ojo.

4)      FRANQUICIAS: Una de las fórmulas de negocio que también han arrojado buenos resultados en Retail. Es una alternativa para las empresas que buscan crecer con menos costes y es una opción muy interesante para aquellos emprendedores que deciden introducirse en un sector con ciertas garantías de éxito. Las franquicias se han adaptado a la crisis abaratando sus condiciones de entrada el balance de marcas que entran y salen es positivo, de hecho, su participación sobre el comercio minorista general ha ganado un 4% anual durante los últimos tres años. ¿Qué pasará con el comercio independiente?.

5)      Los CHINOS se harán con el comercio independiente. Desde la demostración de eficacia comprobada en el Todo 100, pasando por la gestión de pequeñas tiendas de alimentación, este colectivo de empresarios hace rentable cualquier comercio que queda abandonado sea del sector que sea. Por sus “particulares fórmulas de adaptación” (origen de protestas y debates por el resto de comerciantes), son los únicos que, hoy por hoy, pueden asumir sin grandes esfuerzos, la liberalización de horarios y competir con las grandes superficies y franquicias. Ya es normal que en capitales como Madrid, Barcelona, Valencia,… y algunas más, hasta los míticos bares del “carajillo mañanero”, estén gestionados por empresarios chinos. Los pocos datos que existen sobre este colectivo apuntan en esta dirección.

6)      CONEXIÓN inevitable y necesaria entre el comercio ON y OFF: No voy a decir que la marca que no tenga fórmula de venta ON estará condenada a desaparecer, esto lo decidirá el sector en el que se encuentre, pero en mayor o menor medida las tiendas ON-line son la alternativa a ganar cuota en cada vez más sectores. El ON como complemento y no como sustituto. Ejemplos de claros de “complementación” los tenemos en las tiendas DRIVE donde compras por internet y recoges en la tienda física o el prototipo Fashion Window de PayPal que consiste en poder comprar durante 24 horas en el escaparate de la tienda con envío a domicilio. De hecho, existe la tendencia de ciertas marcas de origen ON-line que han apostado por la presencia física para complementar y potenciar la tienda web. Un caso claro, el de Amazon.

7)      Compras desde dispositivos MÓVILES: Cualquier día nuestro número de teléfono será nuestro NIF, o al revés. No creo en el ejercicio de la venta “directa” en Social Media pero sí en el desarrollo de aplicaciones sencillas y rápidas que provoquen la compra instantánea desde un smartphone. Los datos apuntan a que dentro de 3 años (2015) la mitad de la población mundial tendrá smartphone y lo más importante de todo, lo tendrá 24 horas encima.

8)      Evolucionar en las FORMAS de PAGO: Este es el meollo de toda venta, así que si evolucionamos la forma de vender también evolucionamos la forma de cobrar. Existen grandes avances en este sentido y da la sensación que nos queda todavía mucho por ver. Si la aparición del pago con tarjeta marcó un hito, la del pago con smartphone también lo hará pero son muchos los pasos coordinados que hay que dar todavía entre banca, empresas de tecnología, marcas de smartphones y por su puesto, los retailers, que deberán incorporar los nuevos sistemas de cobro, así que muy importante el coste del dispositivo de cobro.

9)      Si empiezo hablando de posicionamiento, termino haciéndolo del PVP: Toda marca que no se posicione con claridad “compartiendo” con el consumidor algún valor que permita justificar un PVP mayor que el de su competencia, estará condenada a vender barato y para esto también hay que saber posicionarse, no basta con bajar los precios. Otra opción es desaparecer.

No tengo una bola de cristal pero tengo una brújula.

Que cada uno saque su Juanito Oiarzabal .

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