CRM – El eterno objetivo (I)
Del mismo modo que el mejor coche de carreras falla cuando el combustible no es el adecuado, el CRM más avanzado fracasa si la Base de Datos que lo alimenta no está actualizada.
Para que todos nos entendamos, un CRM (Customer Relationship Management = Gestión de la Relación con los Clientes), consiste en personalizar lo máximo posible el trato con los clientes “de forma masiva”, es decir, lo que hace el dueño del bar donde vas habitualmente pero al mismo tiempo con muchos clientes. Este profesional te conoce porque se ha preocupado en conocerte, sabe tu nombre, si estás o no casado, en que trabajas,… y lo mejor de todo, sabe como de satisfecho estás con todo esto.
Cuando entras por la puerta ya sabe lo que vas a tomar y según la cara que llevas y como saludes, sabe si debe darte conversación o no, incluso si debe bromear con lo de que tu equipo de fútbol haya perdido (también lo sabe). Este dueño de bar toma decisiones en base a lo que conoce de sus clientes y estas decisiones se transforman en relación con sus clientes y todas son personalizadas.
Pasemos del Bar al CRM:
- En las empresas con un gran número de clientes, decidimos que datos son los necesarios para poder gestionar nuestra relación con estos clientes. Generamos la BASE DE DATOS.
- En base a estos datos, crearemos lo que llamamos Perfiles de Clientes (aspectos comunes de la “personalidad” de cada cliente) . Iremos profundizando con el objetivo de que cada vez sean más concretos y con el “sueño” de llegar al individuo y entonces el perfil pasa a ser personalidad.
- Una vez tenemos los perfiles de clientes, desarrollamos el modo de dirigirnos a ellos y como les vamos a presentar la empresa y la oferta. En pocas palabras, SEGMENTAMOS y actuamos en cada segmento adecuando el producto, las condiciones de venta y la comunicación.
Ahora viene el principal problema por el que los CRM no terminan de implantarse con éxito en las empresas. Por una vez, no se trata de un problema informático ni tecnológico, se trata de que cuando tenemos generada la Base de Datos, nos creemos que estos datos son “para toda la vida” y resulta que no, puede que el nombre del cliente y el equipo de fútbol no cambien, pero todo lo demás, incluida la pareja, puede cambiar y esto repercute en la personalidad del cliente y por lo tanto en el perfil y en el modo de de dirigirnos a él.
Cuanto más efectivos queramos ser, más tenemos que concretar en los grupos de perfiles y para ello, más datos necesitaremos y a más datos, mayor probabilidad de modificaciones.
¿Te imaginas que el dueño del bar, sin saberlo, se “desactualiza” sobre tu vida y un día saca una botella de cava y te da, delante de todos (red social), la enhorabuena por algún logro que haya conseguido tu ahora expareja con la que solo hablas por medio de abogados?.
Pues bien, hechos similares ocurren a diario en acciones “apoyadas” en una mala GESTIÓN de Base de Datos y por lo tanto, provocando mala RELACIÓN CON LOS CLIENTES y no es que hayamos definido mal los perfiles ni las acciones hacia ellos, es que con el tiempo, los datos de los clientes han sufrido cambios y no nos hemos preocupado en actualizarlos.
El resultado puede ser un CRM menos eficaz o ineficaz y por lo tanto un proyecto en el que la empresa no invertirá recursos.
Conclusión: Antes de comprar un costoso módulo de CRM, invierte en asegurar una Base de Datos actualizada.
Estoy completamente de acuerdo contigo.
Es vital hacer una buena segmentación que nos facilite datos y nos ayude a crear nuestras estrategias y de esa manera acceder a nuestro público objetivo diferenciado, pero por supuesto, si la información, (que es lo más valioso para dar forma a nuestras estrategias) cambia, también deberían hacerlo nuestras acciones.
Además esta actualización, sirve de herramienta de fidelización, pues conlleva implícito ese seguimiento, (“mimo”), que hace que nos sintamos importantes y que a “todos” nos gusta tanto.
Todo cambia y evoluciona, por lo que ninguna acción perfectamente válida hoy, tiene garantías de ser óptima mañana, por lo que deberemos como bien dice Manuel actualizar continuamente esa información tan valiosa.