Del Marketing al Marquetin

En Retail, nadie está exento de dar el paso y ofrecer EXPERIENCIAS en lugar de “solo vender”.

Hoy ya no es suficiente con adaptar el producto y la oferta a las exigencias del cliente, sin duda es básico hacerlo y si no lo tenemos hecho, es absurdo continuar hablando, pero el incremento de la competencia (mercados globalizados) nos exige buscar nuevos aspectos diferenciales que nos obligan a tratar de controlar el estímulo de las emociones.

Las grandes marcas ya llevan tiempo trabajando aspectos emocionales en los valores que representan. Casos como Apple, Harley Davidson,  Abercrombie,… y otros tantos, son ejemplos vivos de como un producto puede venderse más caro que el de la competencia simplemente porque el logo que lo representa trasmite al cliente un hormigueo que se extiende por todo el cuerpo. Eso es EMOCIÓN y un vínculo emocional permite vender mucho mejor.

Un pequeño comercio PUEDE dar el mismo paso sin que esto le suponga un exceso de coste, de hecho el ejemplo lo tenemos en las pequeñas tiendas Franquicia de retail, que siguen unos PASOS en el punto de venta para representar los valores de su Marca y potenciar la EXPERIENCIA DE COMPRA de sus clientes. Fíjate en los grandes de tu sector.

Vayamos por pasos:

PRIMERO: Hay que descubrir el Vínculo de Unión con tu cliente.

• Tu Comercio es una Marca. Puede que consideres que es una Marca “pequeña” si nos ponemos a hacer comparativas, pero cuando un cliente está dentro de tu tienda, la Marca más IMPORTANTE es la tuya. Debes creer en ella, defenderla y potenciarla.
• Tu Marca necesita un LOGOTIPO. Puede que ya lo tengas o puede que solo creas que lo tienes, en cualquier caso debes comprobar si el logo cumple su cometido.
• El logotipo debe trasmitir unos VALORES y estos valores deben ser compartidos por tus clientes. Aquí radica la conexión EMOCIONAL. ¿Qué valores necesitas trasmitir?.
• Los valores deben basarse en una REALIDAD. Que nadie finja. El primero que se tiene que creer lo que defiende, eres tu y luego la gente que trabaja contigo. TODOS debéis comulgar con los valores de la marca y solo así el vinculo con tu cliente será REAL, sólido y duradero.

SEGUNDO: Trabajar y Cuidar cada uno de los 5 SENTIDOS. Por ahí se llega a las EMOCIONES.

• Visual: Desde la fachada al interior de la tienda. Un cliente debe ser capaz, con un solo vistazo, de saber quien eres y que vendes. ¿Verdad que las franquicias suelen desarrollar mucho el aspecto visual de sus tiendas?. ¿Por qué un comercio independiente no iba a hacer lo mismo?. La imagen juega un papel fundamental y les ayuda a llamar la atención y diferenciarse. La importancia de la imagen radica en que muchas veces es el único sentido que podemos trabajar de puertas hacia fuera.
• Auditivo: ¿Qué tipo de música le gusta a tus clientes?. Lejos de solucionar este tema con cualquier cadena de música comercial, plantéate, en función a tu negocio y a los valores de tu marca, la música que realmente seleccionaría tu Comunidad de Clientes. Esa y no otra es la que activará las emociones y estrechará los vínculos con tu cliente. Por cierto, cuando hablamos de música, hablamos de sonidos. EJEMPLO: Que mejor forma de ”completar” la EXPERIENCIA de Marca en una tienda de plantas exóticas que utilizar los clásicos sonidos de una selva tropical.
• Olfativo: Se trata del sentido que más se recuerda y por lo tanto es importante trabajarlo de cara a generar una EXPERIENCIA de Marca duradera. Existen tiendas que perfuman su sala de ventas, productos, bolsas de clientes,…, con una colonia o perfume característico que ayuda a potenciar la experiencia de marca y a generar recuerdo/impacto incluso cuando el cliente llega a casa con las bolsas. Esta acción no tiene un coste elevado y es una gran generadora de EXPERIENCIA de Marca. EJEMPLO: ¿Sabes el estímulo emocional que le provocas a un cliente cuando recibe en su buzón un folleto impregnado con el olor asociado a tu marca?, ¿Por cuanto crees que se puede multiplicar el impacto?.
• Táctil: Aquí dependemos mucho del producto que tengamos que vender. Por mi experiencia y salvo en los casos de productos de consumo diario que el cliente conoce sobradamente (alimentación sobretodo), es muy importante el acceso y “toqueteo” de lo que se va a comprar. Invitar al cliente a probar o disponer de muestras puede suponer un “sobrecoste” en producto o en tiempo, pero mejora notablemente la EXPERIENCIA de compra porque despeja dudas en la mente del cliente y esto relaja, pudiendo dar paso al incremento del deseo de compra. EJEMPLO: Te hago una pregunta. ¿Crees que Decathlon vendería lo que vende si los clientes no pudieran acceder y probar LIBREMENTE los productos?. 
• Gusto: Si tienes una pastelería o cualquier otro tipo de comercio de alimentación pensarás que lo tienes fácil pero la EXPERIENCIA de Marca a través del gusto no consiste en hacer degustaciones. Consiste en trasmitir los valores de tu marca vía el sentido del gusto, es decir, del mismo modo que seleccionamos un olor en base a la idea que queremos trasmitir y tratamos que nuestro comercio trasmita esa esencia, también debemos seleccionar un sabor y que el cliente acceda a él vía un caramelo, fruto seco, fruta,…, tratando que ese elemento generador de gusto forme parte de la marca y de sus valores. EJEMPLO: Una tienda que vende útiles para el campo y el riego. Sus clientes se dedican principalmente a los campos de cítricos. En esta tienda, los dependientes siempre inician el contacto ofreciendo un caramelo de naranja o limón.

TERCERO: Unifica los procedimientos más habituales. Si algo funciona poténcialo.

• Trata de observar cada una de las fases en las que tu cliente experimenta con tu marca (Momentos de la Verdad). Paradas en el escaparate, entrada a la tienda, saludo, procedimiento de atención y venta, embolsado de la compra, cobro, despedida,…, cada fase forma parte de la EXPERIENCIA de Marca y la forma en que la lleves a cabo debe trasmitir los valores de tu marca. EJEMPLO: Abercrombie y Hollister cuidan al detalle cada Momento de la Verdad. Te recomiendo leer este POST.

CUARTO: Crea comunidad. No hace falta tener un perfil en una Red Social de internet para compartir contenidos que interesen a tus clientes. Antes de todo eso ya existía el panel de corcho.

• Si conoces los gustos de tus clientes para poder venderles también los conoces para compartir con ellos información de otras cosas que les puedan interesar y que estén vinculadas a tu marca. EJEMPLO: Es común que en las tiendas de deportes acuáticos exista información sobre predicciones marítimas, atmosféricas e incluso anuncios de venta de segunda mano o sobre cursos de deportes acuáticos.

Imagino que si tienes un pequeño comercio o te dedicas al retail, te habrás dado cuenta de cuantas cosas puedes hacer y no haces y de cuantas cosas haces y no enfocas hacia la EXPERIENCIA de Marca.

De verdad que tu Marca vale mucho más de lo que te imaginas, de hecho seguro que hubo un día en que Marcas como Mercadona, Zara o El Corte Inglés valían lo mismo que la tuya hoy.

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