Marketing "pret a porter"
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Del Marketing al Marquetin

Archive for the ‘Atención al Cliente’


Del Sexo al Amor – Del Servicio a la Experiencia de Marca 5

Posted on septiembre 11, 2012 by M. Zaplana

El otro día, un amigo tendero que empieza a introducirse en el mundo del marketing, me pidió que le explicara que es exactamente eso de la Experiencia de Marca que tanto lee en publicaciones de marketing y retail.

Esta fue más o menos nuestra conversación:

- Mira, la Experiencia de Marca va más allá del Servicio que una empresa o marca ofrece a sus clientes. Cuando una Marca consigue ofrecer un Servicio satisfactorio del cual se siente orgullosa, el siguiente paso que puede dar es el de generar Experiencia de Marca para tratar de conectar con sus clientes vía las Emociones. El objetivo es hacer que el cliente se sienta bien cuando compra, consume o recuerda la Marca y así reforzar los lazos de unión (fidelizar).

- Vale, eso ya lo se pero no entiendo que diferencia puede haber entre dar un Servicio Excelente y generar Experiencia de Marca.

Como conozco su vida personal, aproveché para ponerle el ejemplo que creo que mejor explica la diferencia entre Servicio y Experiencia de Marca.

- A ver, el Servicio es al Sexo lo que la Experiencia de Marca al Amor o Enamoramiento. - Ya había captado toda su atención - ¿Recuerdas, cuando eras más joven y empezabas a salir de noche para “ligar” y satisfacer únicamente una “necesidad” sexual?. - Mi amigo mira a los lados para asegurarse que nadie más me escucha. - Pues bien, casi cualquier alternativa que se te presentaba era válida porque tus expectativas eran muy elementales (fisiológicas), de hecho, era normal buscar nuevas propuestas si las anteriores, en algún momento, suponían alguna dificultad porque no percibías grandes diferencias entre una propuesta y otra y por lo tanto no había razón para ser fiel. Pero un día (o una noche), conociste a una persona (Marca) que no solamente satisfacía tus necesidades sexuales, lo cual no dejaba de ser lo fundamental, si no que además tenía una visión de la vida muy parecida a la tuya, compartía tus valores y esto te hacía sentir bien, no solamente cuando practicabas sexo con ella, si no en otros aspectos ajenos al sexo. Te daba algo que las demás no te daban, te EMOCIONABA estar con ella, pensar en ella y recordarla, te ENAMORASTE hasta tal punto, que con el tiempo, decidiste serle FIEL porque te encontrabas bien siéndolo. ¿Y sabes lo mejor de todo?.

- ¿…qué es lo mejor de todo?.

- Que tu FIDELIDAD no se basó en el Sexo, aunque este fuera el motivo por el que iniciaras la relación y que evidentemente no debe fallar e incluso conviene no descuidarlo y que vaya a mejor. Tu FIDELIDAD se basó en los valores que compartís y que no necesariamente tienen que ver con la sexualidad.Se basó en que te hace sentir bien porque estás ENAMORADO.

- Vaya, así que las Marcas “aspiran a ser como las personas” para poder enamorar a sus clientes!. Es curioso, de todas formas hay algo que no veo claro del tema de la FIDELIDAD. Si yo le fuera infiel a una Marca y luego decidiera volver con ella, imagino que me recibiría con los brazos abiertos, descuentos e incluso un I-Pad, pero si le fuera infiel a mi pareja…, dudo mucho la misma reacción.

- Es verdad, a las Marcas aún les falta carácter, pero todo llegará.

 

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IKEA sabe generar CONVERSACIÓN para VENDER muebles. 1

Posted on agosto 21, 2012 by M. Zaplana

Ya está IKEA con sus ideas peregrinas para generar CONVERSACIÓN.

Como ya hiciera hace algo menos de un año con la guardería para hombres (MANLAND), IKEA sugiere ahora que “aparques” tu perro en la entrada de la tienda, pero eso sí, con todas las comodidades.

Dudo mucho que a nadie se le ocurra normalmente ir con su perro a comprar a IKEA y por eso dudo también que el mensaje que quiera trasladar IKEA sea el de que ahora puedes ir a comprar con tu perro, entre otras cosas porque tu experiencia de compra no sería la misma si sabes que tienes fuera a tu mejor amigo, aburrido y esperando, otra cosa es que te espere tu marido (lo digo por lo de MANLAND).

Para mi, lo IMPORTANTE de este mensaje es que llega a la mente del que tiene perro y del que no y trasmite que “IKEA hace todo lo posible para que tu Experiencia de Compra sea todavía mejor si cabe”, incluso añadiendo servicios que nadie más tiene y te lo trasmiten de una forma sencilla, “simpática”, impactante y que en mayor o menor medida puede llegar a estimular sentimientos.

Muy posiblemente este servicio no se replique a más centros de la marca (estaremos atentos), igual que no lo hicieron con MANLAND, pero ha servido para GENERAR CONVERSACIÓN que reforzará el posicionamiento de la Marca.

Lo más curioso de esta idea es, que desde hace años, existen Pequeños Comercios de barrio que facilitan que “aparques” a tu perro en la puerta de la tienda para realizar las compras, pero no han sabido vender este SERVICIO como parte de la Experiencia de Compra. Y así con muchas más cosas.

¿Es tu caso?.

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El Cliente tiene el PODER…, hasta que deja de ser rentable para el Distribuidor. 3

Posted on agosto 08, 2012 by M. Zaplana

Decimos que el cliente tiene el poder y sin embargo vemos que “no sabe” utilizarlo.

El cliente piensa que cuando contacta, con un teléfono de atención al cliente, formulario, encuesta, red social,… está “conversando” con la empresa y sin embargo no es así.

La verdadera conversación con una empresa son las compras. Cada vez que el cliente compra, le está hablando a la empresa. La empresa sigue la conversación analizando las ventas y contesta con decisiones vía las cuatro “P’s”  que actúan sobre la oferta final que le presenta al cliente.

Los estudios de mercado, formularios, dinámicas de grupo, redes sociales…, etc, son herramientas que permiten “sintonizar” mejor el canal de comunicación (entender mejor “el por que” de las ventas) de forma que las respuestas puedan ser más precisas.

El idioma de la conversación es el propio del Marketing, es decir, euros, dólares, libras o cualquier otra moneda de curso legal. Dinero al fin y al cabo.

Dicho de otro modo, la empresa analiza las ventas de sus productos y cuando detecta un comportamiento no previsto, echa mano de análisis más amplios (estudios) para encontrar el motivo de la variación y así poder diagnosticar mejor el problema y tomar la solución.

Puede ocurrir que el producto que quiere un cliente no tenga la suficiente venta/rotación para formar parte del surtido de la empresa y por lo tanto, se ofrezca en su lugar un producto alternativo con un comportamiento mejor en ventas. Esto sucede con ciertos productos que se consumen esporádicamente por su elevado precio.

Puede ocurrir que el cliente exprese su malestar con esta decisión y utilice como “medio de comunicación” las herramientas de análisis (un formulario de sugerencias, una llamada al teléfono de atención al cliente, redes sociales,…), pero también opta por comprar el producto alternativo lo que lleva a registrar una información diferente en el “canal de comunicación” .

El cliente se somete a la “tiranía” del surtido que él mismo ha elegido por “democracia”.

Decimos que el cliente tiene hoy más poder que nunca porque gracias a Internet existen más vías de comunicación con las empresas, sin embargo, el canal de comunicación por excelencia siguen siendo las Ventas/Compras y aunque las redes sociales y demás herramientas de investigación pueden influir en el comportamiento de las mismas, la empresa atenderá esa información en un segundo plano salvo que las ventas fallen.

Esta es la realidad en la mayoría de empresas, por lo tanto, cuando un cliente va a comprar, lo que se encuentra son los productos que al distribuidor le interesa vender. Si este mismo cliente no encuentra una MARCA o producto determinado, decide ejercer su “poder” y se queja vía, formulario, teléfono de atención al cliente, redes sociales,… PERO muchas veces también compra el producto o MARCA alternativa que le ofrece su distribuidor porque necesita cubrir la necesidad sin muchas más complicaciones.

Mi conclusión:

Las empresas tienen hoy más información que nunca sobre lo que QUIERE y HACE un cliente y debido a esto, se disponen de más variables para tomar decisiones y alguna información se contrapone y entonces hay que decidir que pesa más y normalmente la rentabilidad es lo que pesa, así que mientras la voluntad del cliente sea rentable para la empresa, el cliente tendrá el poder.

El “arte” de nuestro marketing cuando nos encontramos con algo así, radica en compensar estas deficiencias siempre que no sean muy graves, si no los clientes se van y nos caemos.

Esta es la realidad y por supuesto es discutible.

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4 Pasos para generar Experiencia de Marca en el Pequeño Comercio 8

Posted on julio 16, 2012 by M. Zaplana

En Retail, nadie está exento de dar el paso y ofrecer EXPERIENCIAS en lugar de “solo vender”.

Experiencia de MarcaHoy ya no es suficiente con adaptar el producto y la oferta a las exigencias del cliente, sin duda es básico hacerlo y si no lo tenemos hecho, es absurdo continuar hablando, pero el incremento de la competencia (mercados globalizados) nos exige buscar nuevos aspectos diferenciales que nos obligan a tratar de controlar el estímulo de las emociones.

Las grandes marcas ya llevan tiempo trabajando aspectos emocionales en los valores que representan. Casos como Apple, Harley Davidson,  Abercrombie,… y otros tantos, son ejemplos vivos de como un producto puede venderse más caro que el de la competencia simplemente porque el logo que lo representa trasmite al cliente un hormigueo que se extiende por todo el cuerpo. Eso es EMOCIÓN y un vínculo emocional permite vender mucho mejor.

Un pequeño comercio PUEDE dar el mismo paso sin que esto le suponga un exceso de coste, de hecho el ejemplo lo tenemos en las pequeñas tiendas Franquicia de retail, que siguen unos PASOS en el punto de venta para representar los valores de su Marca y potenciar la EXPERIENCIA DE COMPRA de sus clientes. Fíjate en los grandes de tu sector.

Vayamos por pasos:

PRIMERO: Hay que descubrir el Vínculo de Unión con tu cliente.

  • Tu Comercio es una Marca. Puede que consideres que es una Marca “pequeña” si nos ponemos a hacer comparativas, pero cuando un cliente está dentro de tu tienda, la Marca más IMPORTANTE es la tuya. Debes creer en ella, defenderla y potenciarla.
  • Tu Marca necesita un LOGOTIPO. Puede que ya lo tengas o puede que solo creas que lo tienes, en cualquier caso debes comprobar si el logo cumple su cometido.
  • El logotipo debe trasmitir unos VALORES y estos valores deben ser compartidos por tus clientes. Aquí radica la conexión EMOCIONAL. ¿Qué valores necesitas trasmitir?.
  • Los valores deben basarse en una REALIDAD. Que nadie finja. El primero que se tiene que creer lo que defiende, eres tu y luego la gente que trabaja contigo. TODOS debéis comulgar con los valores de la marca y solo así el vinculo con tu cliente será REAL, sólido y duradero.

SEGUNDO: Trabajar y Cuidar cada uno de los 5 SENTIDOS. Por ahí se llega a las EMOCIONES.

  • Visual: Desde la fachada al interior de laSentido de la Vista tienda. Un cliente debe ser capaz, con un solo vistazo, de saber quien eres y que vendes. ¿Verdad que las franquicias suelen desarrollar mucho el aspecto visual de sus tiendas?. ¿Por qué un comercio independiente no iba a hacer lo mismo?. La imagen juega un papel fundamental y les ayuda a llamar la atención y diferenciarse. La importancia de la imagen radica en que muchas veces es el único sentido que podemos trabajar de puertas hacia fuera.
  • Auditivo: ¿Qué tipo de música le gusta a tus clientes?. Lejos de solucionar este tema con cualquier cadena de música comercial, plantéate, en función a tu negocio y a los valores de tu marca, la música que realmente seleccionaría tu Comunidad de Clientes. Esa y no otra es la que activará las emociones y estrechará los vínculos con tu cliente. Por cierto, cuando hablamos de música, hablamos de sonidos. EJEMPLO: Que mejor forma de ”completar” la EXPERIENCIA de Marca en una tienda de plantas exóticas que utilizar los clásicos sonidos de una selva tropical.
  • Olfativo: Se trata del sentido que más se recuerda y por lo tanto es importante trabajarlo de cara a generar una EXPERIENCIA de Marca duradera. Existen tiendas que perfuman su sala de ventas, productos, bolsas de clientes,…, con una colonia o perfume característico que ayuda a potenciar la experiencia de marca y a generar recuerdo/impacto incluso cuando el cliente llega a casa con las bolsas. Esta acción no tiene un coste elevado y es una gran generadora de EXPERIENCIA de Marca. EJEMPLO: ¿Sabes el estímulo emocional que le provocas a un cliente cuando recibe en su buzón un folleto impregnado con el olor asociado a tu marca?, ¿Por cuanto crees que se puede multiplicar el impacto?.
  • Táctil: Aquí dependemos mucho del producto que tengamos que vender. Por mi experiencia y salvo en los casos de productos de consumo diario que el cliente conoce sobradamente (alimentación sobretodo), es muy importante el acceso y “toqueteo” de lo que se va a comprar. Invitar al cliente a probar o disponer de muestras puede suponer un “sobrecoste” en producto o en tiempo, pero mejora notablemente la EXPERIENCIA de compra porque despeja dudas en la mente del cliente y esto relaja, pudiendo dar paso al incremento del deseo de compra. EJEMPLO: Te hago una pregunta. ¿Crees que Decathlon vendería lo que vende si los clientes no pudieran acceder y probar LIBREMENTE los productos?. 
  • Gusto: Si tienes una pastelería o cualquier otro tipo de comercio de alimentación pensarás que lo tienes fácil pero la EXPERIENCIA de Marca a través del gusto no consiste en hacer degustaciones. Consiste en trasmitir los valores de tu marca vía el sentido del gusto, es decir, del mismo modo que seleccionamos un olor en base a la idea que queremos trasmitir y tratamos que nuestro comercio trasmita esa esencia, también debemos seleccionar un sabor y que el cliente acceda a él vía un caramelo, fruto seco, fruta,…, tratando que ese elemento generador de gusto forme parte de la marca y de sus valores. EJEMPLO: Una tienda que vende útiles para el campo y el riego. Sus clientes se dedican principalmente a los campos de cítricos. En esta tienda, los dependientes siempre inician el contacto ofreciendo un caramelo de naranja o limón.

TERCERO: Unifica los procedimientos más habituales. Si algo funciona poténcialo.

  • Trata de observar cada una de las fases en las que tu cliente experimenta con tu marca (Momentos de la Verdad). Paradas en el escaparate, entrada a la tienda, saludo, procedimiento de atención y venta, embolsado de la compra, cobro, despedida,…, cada fase forma parte de la EXPERIENCIA de Marca y la forma en que la lleves a cabo debe trasmitir los valores de tu marca. EJEMPLO: Abercrombie y Hollister cuidan al detalle cada Momento de la Verdad. Te recomiendo leer este POST.

CUARTO: Crea comunidad. No hace falta tener un perfil en una Red Social de internet para compartir contenidos que interesen a tus clientes. Antes de todo eso ya existía el panel de corcho.

  • Si conoces los gustos de tus clientes para poder venderles también los conoces para compartir con ellos información de otras cosas que les puedan interesar y que estén vinculadas a tu marca. EJEMPLO: Es común que en las tiendas de deportes acuáticos exista información sobre predicciones marítimas, atmosféricas e incluso anuncios de venta de segunda mano o sobre cursos de deportes acuáticos.

Imagino que si tienes un pequeño comercio o te dedicas al retail, te habrás dado cuenta de cuantas cosas puedes hacer y no haces y de cuantas cosas haces y no enfocas hacia la EXPERIENCIA de Marca.

De verdad que tu Marca vale mucho más de lo que te imaginas, de hecho seguro que hubo un día en que Marcas como Mercadona, Zara o El Corte Inglés valían lo mismo que la tuya hoy.

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Mercadona y su “arma latente” – La Tarjeta 1

Posted on mayo 30, 2012 by M. Zaplana

Es curioso ver como todos los grandes distribuidores se calientan la cabeza para hacer cada vez más atractivas sus Tarjetas de Fidelización, bueno, todos menos uno.

Mercadona.

Ellos confían la fidelidad de sus clientes a la EXPERIENCIA en el punto de venta (La Tienda), un lugar donde la organización ha sido capaz de trasladar todo el trabajo bien hecho y gracias a eso consiguen la fidelidad “natural” de sus clientes, que es aquella basada únicamente en la satisfacción de la transacción “pura y dura”, es decir, basada en que lo que hacen cumple con las expectativas del cliente mejor que la competencia.

Mercadona no realiza promociones de fidelización como las que utiliza su competencia y es fácil pensar que no las hace porque no lo necesita.

De Mercadona se puede hablar, se habla y se ha hablado mucho y no nos vamos a liar ahora en encontrar la piedra filosofal, solo dos apuntes para quedarme tranquilo, Mercadona hizo muchísima publicidad llegando a ser durante un periodo de tiempo el anunciante número uno en varios medios y logró un excelente posicionamiento que hoy le permite plantear la comunicación de otra manera y Mercadona ha sabido aplicar su Modelo de Calidad Total (EXCELENTE GESTIÓN con mayúsculas), lo que le ha llevado a ser una de las empresas españolas estudiadas en universidades extranjeras.

Ahora vamos a lo de su “arma latente”.

Mercadona tiene una tarjeta de cliente que únicamente sirve para pagar. Fuera de esto, la tarjeta es aparentemente “inofensiva” para la competencia, incluso puede llegar a carecer de sentido porque no te premian el uso de la misma, por lo que probablemente sea más interesante para el cliente pagar con la tarjeta bancaria, que por lo menos te da puntos para canjear por regalos.

Y entonces, ¿dónde está la amenaza para la competencia?.

Pues sencillamente en que no la está utilizando para fidelizar y todavía así es el número uno en fidelización.

Es como si estuvieses perdiendo un combate contra un boxeador que lucha con un solo brazo…, como utilice el otro vas listo.

Se entiende que si el resto de operadores utilizan Tarjetas de Fidelización, es porque les funcionan.

También es lógico que si algo funciona en las diferentes cadenas de distribución, también funcionará en Mercadona, salvo que en este caso el “montaje” de proveedores/interproveedores no le permitiera exigir esfuerzos extra para realizar promociones (pero sospecho que esto tampoco sería un problema).

Así que solo queda pensar que el verdadero Jefe de Mercadona no quiere liarse a “fabricar” promociones para fidelizar, porque precisamente eso, la fidelización,  LA TIENE RESUELTA con su propio mix de empresa, Producto, Precio, Formato de Tienda, Comunicación y Productividad.

Mercadona, Vende, Cautiva, Acostumbra, provoca Conversaciones y además Gana Dinero.

Pero que nadie se equivoque, no es que la Tarjeta de Fidelización y sus promociones asociadas no sean una buena herramienta, lo es y mucho, lo que pasa es que ES UN ERROR basar la fidelización de los clientes solo en ella. Antes hay que hacer los deberes.

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CRM – El eterno objetivo (I) 1

Posted on mayo 15, 2012 by M. Zaplana

Del mismo modo que el mejor coche de carreras falla cuando el combustible no es el adecuado, el CRM más avanzado fracasa si la Base de Datos que lo alimenta no está actualizada.

Para que todos nos entendamos, un CRM (Customer Relationship Management = Gestión de la Relación con los Clientes), consiste en personalizar lo máximo posible el trato con los clientes “de forma masiva”, es decir, lo que hace el dueño del bar donde vas habitualmente pero al mismo tiempo con muchos clientes. Este profesional te conoce porque se ha preocupado en conocerte, sabe tu nombre, si estás o no casado, en que trabajas,… y lo mejor de todo, sabe como de satisfecho estás con todo esto.

Cuando entras por la puerta ya sabe lo que vas a tomar y según la cara que llevas y como saludes, sabe si debe darte conversación o no, incluso si debe bromear con lo de que tu equipo de fútbol haya perdido (también lo sabe). Este dueño de bar toma decisiones en base a lo que conoce de sus clientes y estas decisiones se transforman en relación con sus clientes y todas son personalizadas.

Pasemos del Bar al CRM:

  1. En las empresas con un gran número de clientes,  decidimos que datos son los necesarios para poder gestionar nuestra relación con estos clientes. Generamos la BASE DE DATOS.
  2. En base a estos datos, crearemos lo que llamamos Perfiles de Clientes (aspectos comunes de la “personalidad” de cada cliente) . Iremos profundizando con el objetivo de que cada vez sean más concretos y con el “sueño” de llegar al individuo y entonces el perfil pasa a ser personalidad.
  3. Una vez tenemos los perfiles de clientes, desarrollamos el modo de dirigirnos a ellos y como les vamos a presentar la empresa y la oferta. En pocas palabras, SEGMENTAMOS y actuamos en cada segmento adecuando el producto, las condiciones de venta y la comunicación.

Ahora viene el principal problema por el que los CRM no terminan de implantarse con éxito en las empresas. Por una vez, no se trata de un problema informático ni tecnológico, se trata de que cuando tenemos generada la Base de Datos, nos creemos que estos datos son “para toda la vida” y resulta que no, puede que el nombre del cliente y el equipo de fútbol no cambien, pero todo lo demás, incluida la pareja, puede cambiar y esto repercute en la personalidad del cliente y por lo tanto en el perfil y en el modo de de dirigirnos a él.

Cuanto más efectivos queramos ser, más tenemos que concretar en los grupos de perfiles y para ello, más datos necesitaremos y a más datos, mayor probabilidad de modificaciones.

¿Te imaginas que el dueño del bar, sin saberlo, se “desactualiza” sobre tu vida y un día saca una botella de cava y te da, delante de todos (red social), la enhorabuena  por algún logro que haya conseguido tu ahora expareja con la que solo hablas por medio de abogados?.

Pues bien, hechos similares ocurren a diario en acciones “apoyadas” en una mala GESTIÓN de Base de Datos y por lo tanto, provocando mala RELACIÓN CON LOS CLIENTES y no es que hayamos definido mal los perfiles ni las acciones hacia ellos, es que con el tiempo, los datos de los clientes han sufrido cambios y no nos hemos preocupado en actualizarlos.

El resultado puede ser un CRM menos eficaz o ineficaz y por lo tanto un proyecto en el que la empresa no invertirá recursos.

Conclusión: Antes de comprar un costoso módulo de CRM, invierte en asegurar una Base de Datos actualizada.

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Seleccionar y Formar para la Experiencia de Marca 3

Posted on marzo 26, 2012 by M. Zaplana

Hace ya unos años, asistí en ESIC a un desayuno de trabajo sobre Merchandising. Aunque el término “Experiencia de Marca” no se empleó, sí que se apuntaba en esta dirección y una de las conclusiones que recuerdo fue que el personal del punto de venta es clave en el desarrollo del Merchandising, como lo es también en todo lo que está relacionado con el cliente.

Esta conclusión que parece tan obvia, deja de serlo cuando vemos lo que se hace en algunos puntos de venta de retailers de primeras marcas y eso que ya sabemos que la Experiencia de Marca es lo que determinará, si estás dentro del mercado porque los clientes te quieren, si estás porque vendes barato o si dejas de estar.

Todos los que trabajamos con puntos de venta sabemos que, cualquier valor que queramos trasmitir, cualquier plan que queramos desarrollar o acción que haya que ejecutar, debe ser conocido, probado y compartido por el personal de tienda, de este modo lo desarrollado en los despachos se reflejará en la tienda.

¿Cómo vamos a trasmitir experiencia de marca si nuestro personal no comprende este concepto?

Parece incomprensible que el personal, uno de los elementos clave en la trasmisión de Experiencia de Marca, no solo no actúe en consecuencia, si no que además, tampoco se sienta parte de la secuencia de Momentos de la Verdad.

3 Motivos que llevan a esta situación:

  1. El concepto de Experiencia de Marca no está lo suficientemente arraigado en las empresas como para llegar a plantearse el estudio de cada detalle de contacto de nuestro personal con los clientes (Momento de la Verdad). Cada contacto con un cliente, por breve que sea, es una oportunidad para trasmitir Experiencia de Marca.
  2. El personal que trasmite valores de marca debe compartirlos. Existen casos donde en el mismo proceso de selección se tiene muy en cuenta si el personal será capaz de compartir y trasmitir los valores de la marca. Curiosamente estos casos se dan en marcas como Decathlon, con una excepcional puesta en escena en los puntos de venta.
  3. La Formación como Experiencia de Marca Interna. En retail, el personal es una de las partidas económicas más elevadas de la cuenta de explotación, por lo tanto solo por esto, invertir en formación es justificable dentro del panorama empresarial de las grandes marcas, pero alguno debería empezar ya a replantear el plan formativo para adaptarlo a potenciar la marca vía su propio personal y las oportunidades de transmisión de experiencias. Es un recurso que se está utilizando pero hay que adaptarlo a la nueva realidad para que sea más efectivo.

Y ahora, tres apuntes para el COMERCIO INDEPENDIENTE. Tienes en este concepto la llave para ser más competitivo y además cuentas con una ventaja frente a las grandes marcas - Tú estás en el punto de venta y muy cerca de tus empleados

  1. Define y desarrolla tu Experiencia de Marca desde la entrada del cliente en el comercio hasta su salida. No olvides los 5 sentidos y mira lo que hacen las grandes marcas de tu sector.
  2. Trasmite a tu personal los valores que deben trasmitir, se el ejemplo y asegúrate que los comprenden y los comparten.
  3. Se el primero en vivir TU Experiencia de Marca.

Si el concepto Experiencia de Marca no se convierte en el EJE de los planes formativos del personal de tienda por encima incluso de los procedimientos, muy pronto, las máquinas de vending representarán la excelencia de este concepto. Van por muy buen camino.

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Captar sin perder clientes – Coherencia 3

Posted on febrero 15, 2012 by M. Zaplana

Hace poco leí en el blog de un amigo marketiniano, un post donde plantea la famosa pregunta…, ¿que me cuesta menos captar un cliente nuevo o mantenerlo?.

Lo mejor de todo es que en ese mismo momento estaba “sufriendo” como consumidor la aplicación de una de estas políticas comerciales “bipolares” y la lectura me animó, por un lado a reclamar “mis derechos” como cliente fiel a una marca y por otro lado más profesional, a poner a prueba la COHERENCIA de una estrategia comercial, lógica desde el punto de vista de la empresa, pero que como consumidor se percibe carente de sentido y desmotivadora.

No, no se trata de ninguna empresa de telefonía móvil.

Os cuento la historia a ver qué os parece pero voy a evitar nombres, marcas y otros detalles para no convertir este post en una venganza y dejarlo en una reflexión desde el punto de vista del marketing.

Soy cliente de una caja/banco y llevo más de 15 año con ellos. Nunca me han regalado nada o por lo menos yo no lo he visto (mi percepción).

Acaban de sacar una promoción para CAPTAR nuevos clientes y nóminas. Consiste en que solo ingresando tu nómina y comprometiendo una permanencia, te hacen un BUEN regalo.

Como soy ya cliente y también tengo mi nómina con ellos, les pregunto qué debo hacer para acceder al regalo.

La solución que me dan es que para acceder al mismo regalo que un cliente nuevo obtiene solo con su nómina, debo firmar un compromiso de permanencia de mi nómina y además contratar un depósito de entre 6.000 y 12.000euros, es decir, después de más de 15 años de cliente y sin que nunca hayan premiado mi fidelidad (esto es clave), me exigen un esfuerzo mayor que a un cliente nuevo.

Dejando a un lado los argumentos del personal de la oficina que probablemente ha tratado de defender una postura que tampoco ellos entienden (esto también es clave), lo que está claro es que en este caso existe una INCOHERENCIA entre la política de CAPTACIÓN y la de FIDELIZACIÓN.

Una acción para captar un nuevo cliente no debería poner en peligro la permanencia de otro cliente.

Todos sabemos que para vender más solo hay dos formas, o le vendes más a los clientes que tienes o captas nuevos clientes sin perder los que ya tienes. Normalmente las empresas optan por “atacar” los dos frentes salvo que tengan muy claro que opción es la que realmente resulta, con mucha diferencia, más interesante para ellos.

Cuando se dan casos como el que comento y que he vivido en primera persona, se intuye que la marca ha potenciado la estrategia de CAPTACIÓN sin tener en cuenta la COHERENCIA con la estrategia de FIDELIZACIÓN. Esto puede provocar pérdida de clientes y por lo tanto un posible fracaso de la estrategia comercial global.

Mis conclusiones como marketiniano:

- Hoy, la CAPTACIÓN de clientes se ha convertido en una obsesión en diversos sectores debido a la “agresividad cíclica” de las empresas (luego lo aclaro). Probablemente esto es debido a que las marcas no son lo suficientemente fuertes para conectar con sus clientes potenciales, lo saben y en lugar de reforzar sus lazos de unión se enfrascan en una guerra de promociones, precios y ofertas. Será porque hace falta resultados a corto plazo.

- La FIDELIZACIÓN se entiende como transitoria. La mayoría de empresas (da igual su envergadura), entienden que un cliente fiel es aquel que está con nosotros porque TODAVÍA no ha encontrado nada mejor. Cuando lo encuentre se irá, pero como tenemos un “magnífico plan de captación” lo recuperaremos. A esto me refiero con “agresividad cíclica” que has leído antes. Muchas empresas son agresivas para captar pero no para fidelizar. Muestran agresividad comercial en función al ciclo de vida en el que se encuentra el cliente.

- El motivo por el que encontramos estrategias comerciales con incoherencia entre CAPTACIÓN y FIDELIZACIÓN, se debe a que conseguir que sean coherentes es más costoso ya que implica que los clientes que tenemos dentro puedan ver las acciones que desarrollamos para captar clientes fuera sin sentirse “menospreciados”.

- Si el personal interno no percibe una clara coherencia entre la CAPTACIÓN y la FIDELIZACIÓN, será muy difícil que se lo haga ver al cliente y esto provocará desencuentros entre la marca y el cliente que a la larga se convertirán en “bajas”.

Mi conclusión práctica de todo esto es que si vas a plantear un plan de CAPTACIÓN debes tener previsto como atender las reacciones de los clientes que ya tienes.

Ah! y no te plantees ni por un momento que, en estos casos, un cliente se siente recompensado “únicamente” con tu excelente servicio. 

 

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Nikon ¿pierde una oportunidad de reforzar sus valores de marca? 2

Posted on noviembre 02, 2011 by M. Zaplana

Parece que Nikon ha hecho algo mal en Facebook.

Resulta que un día a esta marca se le ocurre decir en su perfil de Facebook que “Un fotógrafo es solo tan bueno como el equipo que utiliza, y ¡una buena lente es esencial para hacer buenas fotografías!”, este comentario desencadena un serie de quejas por parte de sus fans del tipo, “En realidad pensaba que ya hacía buenas fotografías antes de tener productos de Nikon” o “Nikon promociona sus productos diciéndote que tus propias habilidades, tu formación y tu creatividad en realidad no significan nada más”, hasta el punto de que 16 horas más tarde la marca pide disculpas.

Con este ejemplo real de la conversación que una marca tiene con sus fans, saco las siguientes conclusiones:

1)      Cuando una marca dice algo en público debe estar convencida de que es verdad.

2)      Si estás convencido debes ser capaz de defenderlo.

3)      La defensa de tus convicciones reforzará los atributos de valor de la marca aunque esto suponga sacrificar clientes que no comparten estos valores.

4)      Los clientes que sí comparten tus valores (los defiendan o no en público) harán más sólida su relación contigo porque probablemente seas un reflejo de sus convicciones.

5)    Si te disculpas y no lo haces bien puedes debilitar la asociación de los valores que pretendes atribuir a tu marca.

Esta es la disculpa de Nikon:

Como yo no trabajo en Nikon me voy a permitir dar mi valoración sabiendo que no tendrá ningún efecto en sus ventas (esto me tranquiliza).

Mi sensación es que Nikon no está convencido de lo que ha dicho, o bien no ha sabido defenderlo, que para el caso es lo mismo.

Para publicar algo así debes estar muy seguro de que tus lentes son las mejores y si es así,  el comentario es totalmente válido y defendible, ahora bien si no lo defiendes con claridad debilitas tu marca.

La disculpa es demasiado diplomática teniendo en cuenta el medio en que se expone.

Es válida para contestar a un cliente por email y “calmar el temporal” pero no para el resto de fans ya que seguramente muchos comparten el primer comentario y ahora posiblemente se sientan defraudados, por eso opino que se ha perdido la oportunidad de reforzar la marca.

Pienso en una respuesta más o menos así (ahora me mojo),

“Hay dos cosas que influyen en la calidad de una fotografía, una es la técnica del fotografo y otra la calidad del equipo. En Nikon somos conscientes de que un buen fotografo puede sacar buenas fotos con cualquier equipo. Lo que decimos es que si el mismo fotógrafo mejora las lentes mejorará las fotos y Nikon (solo) mejora los equipos.

Pedimos disculpas por no haber expresado con claridad nuestra opinión en un primer momento.”

Aclararía el comentario dejando a un lado el objeto de las críticas (habilidades personales) y centraría la atención de una forma más clara en “las lentes” utilizando afirmaciones que a mi juicio son menos discutibles y mantienen la defensa de los valores de la marca.

Vuelvo a lo de siempre. Hoy más que nunca hay que fortalecer la asociación de valores a la marca aunque esto suponga riesgo a no ser afines a un grupo de personas. Esto es lo que nos diferenciará y dará personalidad.

La personalidad nos permitirá ser más afines a un grupo de personas a los que llamaremos los fans, los clientes fieles, los que al final nos comprarán sin tener tan en cuenta los aspectos más racionales porque nos quieren tal y como somos.

 

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Los 13 Mantras de la Atención al Cliente 1

Posted on septiembre 13, 2011 by M. Zaplana

La Wikipedia dice que un Mantra “puede ser una sílaba, una palabra, una frase o texto largo, que al ser recitado y repetido va llevando a la persona a un estado de profunda concentración“.

Mantras:

  1. <<Detrás de cada cliente (consumidor o empresa) hay una persona>>. Y así debe ser tratado.
  2. <<El cliente es el experto. Todo lo que dice sirve para mejorar>>. Debemos facilitar diferentes vías de comunicación y potenciar su uso para que sus “ideas” lleguen a la organización.
  3. <<El cliente debe ser conocido por toda la organización>>. Algunas de las soluciones que debemos darle surgen del departamento más “remoto”.
  4. <<El cliente necesita soluciones inmediatas>>. Y a poder ser con la participación del menor número de interlocutores posible.
  5. <<El cliente quiere las “cosas fáciles”>>. Los procesos de compra, aplicación de ofertas, descuentos y promociones deben ser sencillos. Una buena promoción, si es compleja, puede volverse en nuestra contra.
  6. <<El cliente siempre espera más>>. Un cliente satisfecho es un cliente con nuevas expectativas.
  7. <<Al cliente le dan igual nuestros problemas, solo le interesa resolver los suyos>>. Además, los clientes desconfían de las organizaciones con problemas.
  8. <<El cliente no ve, ni oye, ni huele, ni palpa, ni degusta, percibe>>. La percepción, el sexto sentido.
  9. <<El cliente no entiende, interpreta>>. Ojo con los contextos, pueden interferir en un mensaje.
  10. <<El cliente siempre nos compara>>. La competencia existe y se mueve, de hecho también somos competencia.
  11. <<El cliente es infiel a nuestra marca y fiel a sus emociones>>. Es clave conocer las emociones que mueven al cliente y conectarlas con la marca.
  12. <<La protesta más enérgica del cliente es el silencio y no volver>>. Lo peor que nos puede pasar es perder clientes y no conocer el motivo.
  13. <<La única explicación que debe haber cuando no satisfacemos a un cliente es que  realmente no somos lo que necesita>>. Cualquier otra explicación significaría no haber hecho bien el trabajo.

También dice la Wikipedia que un Mantra “no tiene efecto completo si la práctica de su recitación no es supervisada y autorizada por un maestro competente“.

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