Del Marketing al Marquetin es el blog de Manuel Zaplana Llinares y va dirigido a profesionales que utilizan el marketing en su trabajo diario. Marketing, Retail, Comunicación y Publicidad, Marcas, Social Media, Online,...
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Del Marketing al Marquetin


Archive for the ‘Merchandising’


Vender vía Smartphone – Revisión de Orientaciones para el Retail VII 0

Posted on abril 29, 2013 by M. Zaplana

alfieman.blogspot.comQuédate con 5 ideas para pensar

1) Efectivamente, el comercio electrónico crece, pero no debería de sorprendernos ya que se trata de algo relativamente nuevo y barato de explotar. Aun así estamos en cifras bajas con respecto a Europa y no digamos con Estados Unidos.

2) Pero este crecimiento está fundamentalmente protagonizado por la compra de servicios ya que la participación de compras de producto físico (retail) es significativamente menor. Algo que tiene mucho que ver con lo comentado en el post anterior (5 Claves On + Off).

3) Casi la mitad de las compras on line de los españoles se realizan fuera de España. Esto no beneficia nada a los retailers nacionales.

4) Parece que la tablet se impone al smartphone a la hora de entrar en una tienda online (mira este interesante post).

5) El cliente utiliza la tienda online como catálogo de consulta y termina de formalizar la compra en la tienda física.

Esto último me descoloca un poco. Los estudios y artículos que he leído hasta ahora concluían generalmente lo contrario, es decir, que el cliente examinaba el producto en la tienda y luego, vía móvil, lo compraba utilizando aplicaciones como la de Amazon o en cualquier otra tienda online.

Así como los cuatro primeros puntos parecen confirmados y difíciles de rebatir, este quinto punto creo que habría que analizarlo más a fondo ya que es fundamental saber cual es el hábito de compra del cliente y enfocar así nuestra fórmula de negocio compaginando herramientas online y offline.

En este caso mi conclusión es que, el individuo hace uso del smartphone para estar, localizado, comunicado, informado y entretenido, pero no para formalizar la compra. Así pues, la presencia online de las empresas de retail debería cumplir con estas expectativas y usos.

Una empresa de retail tiene en el smartphone el aliado perfecto para tener localizados a sus clientes y comunicarles cualquier información que considere oportuna en cualquier momento y si lo hace desde la perspectiva del entretenimiento, cumplirá con las expectativas del medio.

El “cómo” formalizaremos la venta dependerá del sector y hábitos de compra del cliente, pero en todos los casos, el smartphone debe jugar un papel de herramienta de motivación a la venta, no solo de compra. Dicho con una frase que últimamente escucho a algún compañero, “¿eres cazador o pescador?”, es decir, “¿vendes o te compran?”.

En retail, si hablamos de vender online, no lo estamos haciendo bien y si encima queremos formalizar la venta vía smartphone parece que menos todavía.

¿Si nuestro cliente tiene un móvil 24 horas, por qué no le llamamos en lugar de esperar a que nos llame?

Revisión de Orientaciones para el Retail (III) – Activar los Sentidos 0

Posted on enero 09, 2013 by M. Zaplana

Continuando con la revisión del post 9 Puntos de Orientación para el Retail, le toca el turno al Marketing Sensorial. Este es, desde mi punto de vista, el aspecto donde los retailers  “hacemos más aguas” en líneas generales.

Todos estamos de acuerdo con que la diferenciación es cada vez más difícil de lograr porque hay mucha competencia y al final, todos nos terminamos pareciendo en los aspectos más racionales, por eso también empezamos a estar de acuerdo en que a la hora de buscar nuestro posicionamiento, debemos cargar nuestros valores de marca con un alto porcentaje de componente emocional, decimos que “antes se buscaba el posicionamiento en la mente del consumidor y ahora se busca en su corazón”, ¿pero realmente es esto tan necesario para vender? y de serlo, ¿cómo se consigue llegar al corazón del cliente y que papel juega el punto de venta?.

Para vender es muy importante contar con un “buen producto”, a un “buen precio”, “bien distribuido” para que sea accesible al cliente y con una “buena comunicación”. En resumen, las 4P’s bien trabajadas. Esto, en condiciones normales, basta para vender aunque no para competir.

Entonces, ¿quiero decir que falta una quinta P para competir?. NO, quiero decir que por lo menos la P de la comunicación (Promotion) debe llegar a ser EXCELENTE y no basta con que sea “buena”. Para ello debemos basarnos en 3 principios de la comunicación a los que dedicaremos otro post pero que resumo a continuación.

  1. Coherencia con las otras tres P’s. Contar verdades, si nos vemos obligados a mentir es porque alguna de las otras 3P’s tiene que ser revisada.
  2. Segmentación con tendencia a la microsegmentación. Desgranar el TARGET en COMUNIDADES y de ahí a “FAMILIAS” . Con grupos pequeño ganamos homogeneidad y los vínculos se verán reforzados con cada paso.
  3. Contagiar más que Comunicar. Una cosa es “contar que estas alegre” y otra es “contagiar tu alegría”.

¿Y el punto de venta?. Pues lo mismo. Debe trasmitir emociones y trabajar los sentidos, lo que llamamos GENERAR EXPERIENCIA DE MARCA. Hoy, el concepto “tienda” debería aproximarse al de “parque de atracciones”. Decathlon y Abercrombie son dos buenos ejemplos de éxito de como llevar esto a cabo de forma diferente.

Nota: En Marzo de 2012 dije que “…el Neuromarketing ya nos explica, desde un punto de vista totalmente científico, que el 85% de las decisiones de compra se dan por el componente emocional que activamos a través de los SENTIDOS.” Creo que debo aclarar que según algunos expertos, el Neuromarketing no abarca la comprensión de las emociones y que hoy lo podemos considerar como una herramienta más de investigación de mercados. Dejo un enlace muy interesante al respecto que aclara el alcance de esta disciplina.

Dicho esto,  parece importante diferenciar, por un lado las aportaciones que puede hacer el Neuromarketing al retail (te recomiendo este blog para estar al día) y por otro lado, la generación de Experiencia de Marca. 

Google Indoor ayuda a localizar productos en Carrefour 3

Posted on octubre 07, 2012 by M. Zaplana

Para aquellos que piensan que los Hipers/Supers basan sus estrategias de merchandising en COMPLICAR la compra de sus clientes y así conseguir que recorran más zonas de la tienda, que sepáis que no solo la leyenda urbana de los carros que se van hacia un lado intencionadamente es falsa (los que lo hacen es porque no funcionan bien) o que la hoja de lechuga que te encuentras dentro del carro cuando vas a iniciar la compra es para incitarte a comprar productos frescos (esta sí que es buena). Ahora bien, lo de ubicar los huevos en la estantería más olvidada de la sala de venta es un recurso muy utilizado.

De todas formas parece que lo de preguntar por la ubicación de un producto, se termina o mejor dicho, lo que se termina es preguntárselo al personal de tienda, ahora se lo preguntaremos a “San Google” igual que le preguntamos por una calle.

Google ha desarrollado una aplicación mediante la cual los distribuidores pueden volcar sus “mapas de tienda” y permite al usuario poder consultar y localizar cualquier producto. Carrefour y algún otro gran distribuidor lo están probando.

Si la idea evoluciona hasta el punto de que Google sea capaz de trazar la “ruta más corta” para realizar tu compra, esta herramienta podría REVOLUCIONAR el retail (de verdad) hasta tal punto que tocaría replantear muchos de los principios del merchandising y la implantación de un supermercado.

De todo lo que he leído últimamente es lo más revolucionario y aplicable que he visto. 

Un buen merchandising vende y hace que la compra sea fácil y agradable para el cliente.

Conviene seguir de cerca los resultados de Google Indoor.

Seleccionar y Formar para la Experiencia de Marca 3

Posted on marzo 26, 2012 by M. Zaplana

Hace ya unos años, asistí en ESIC a un desayuno de trabajo sobre Merchandising. Aunque el término “Experiencia de Marca” no se empleó, sí que se apuntaba en esta dirección y una de las conclusiones que recuerdo fue que el personal del punto de venta es clave en el desarrollo del Merchandising, como lo es también en todo lo que está relacionado con el cliente.

Esta conclusión que parece tan obvia, deja de serlo cuando vemos lo que se hace en algunos puntos de venta de retailers de primeras marcas y eso que ya sabemos que la Experiencia de Marca es lo que determinará, si estás dentro del mercado porque los clientes te quieren, si estás porque vendes barato o si dejas de estar.

Todos los que trabajamos con puntos de venta sabemos que, cualquier valor que queramos trasmitir, cualquier plan que queramos desarrollar o acción que haya que ejecutar, debe ser conocido, probado y compartido por el personal de tienda, de este modo lo desarrollado en los despachos se reflejará en la tienda.

¿Cómo vamos a trasmitir experiencia de marca si nuestro personal no comprende este concepto?

Parece incomprensible que el personal, uno de los elementos clave en la trasmisión de Experiencia de Marca, no solo no actúe en consecuencia, si no que además, tampoco se sienta parte de la secuencia de Momentos de la Verdad.

3 Motivos que llevan a esta situación:

  1. El concepto de Experiencia de Marca no está lo suficientemente arraigado en las empresas como para llegar a plantearse el estudio de cada detalle de contacto de nuestro personal con los clientes (Momento de la Verdad). Cada contacto con un cliente, por breve que sea, es una oportunidad para trasmitir Experiencia de Marca.
  2. El personal que trasmite valores de marca debe compartirlos. Existen casos donde en el mismo proceso de selección se tiene muy en cuenta si el personal será capaz de compartir y trasmitir los valores de la marca. Curiosamente estos casos se dan en marcas como Decathlon, con una excepcional puesta en escena en los puntos de venta.
  3. La Formación como Experiencia de Marca Interna. En retail, el personal es una de las partidas económicas más elevadas de la cuenta de explotación, por lo tanto solo por esto, invertir en formación es justificable dentro del panorama empresarial de las grandes marcas, pero alguno debería empezar ya a replantear el plan formativo para adaptarlo a potenciar la marca vía su propio personal y las oportunidades de transmisión de experiencias. Es un recurso que se está utilizando pero hay que adaptarlo a la nueva realidad para que sea más efectivo.

Y ahora, tres apuntes para el COMERCIO INDEPENDIENTE. Tienes en este concepto la llave para ser más competitivo y además cuentas con una ventaja frente a las grandes marcas - Tú estás en el punto de venta y muy cerca de tus empleados

  1. Define y desarrolla tu Experiencia de Marca desde la entrada del cliente en el comercio hasta su salida. No olvides los 5 sentidos y mira lo que hacen las grandes marcas de tu sector.
  2. Trasmite a tu personal los valores que deben trasmitir, se el ejemplo y asegúrate que los comprenden y los comparten.
  3. Se el primero en vivir TU Experiencia de Marca.

Si el concepto Experiencia de Marca no se convierte en el EJE de los planes formativos del personal de tienda por encima incluso de los procedimientos, muy pronto, las máquinas de vending representarán la excelencia de este concepto. Van por muy buen camino.

Coca-Cola y el camino más corto. 3

Posted on noviembre 23, 2011 by M. Zaplana

Siempre se ha dicho que el camino más corto entre dos puntos es una recta.  Esto no significa que sea el más fácil pero si hay alguien capaz de tomarlo, estará en ventaja con respecto al resto.

A Coca-Cola, como a cualquier otro fabricante, le encantaría no depender de la tiranía de los distribuidores para vender sus productos, así que ha trazado una línea entre dos puntos, es decir, entre su fábrica y el consumidor.

Con el mensaje, “De la fábrica a tu casa” y desde la web www.cocacolaadomicilio.com, la inventora de la chispa de la vida te presenta un catálogo de todas las bebidas que distribuye e incluye formatos exclusivos y elementos en régimen de alquiler como mesas, sillas, sombrillas y neveras, aparentemente las mismas que disponen los bares. De momento el servicio está a prueba para dos códigos postales de Madrid y solo admite pedidos vía teléfono. Esto de solo teléfono choca, siendo que vender por internet se asocia automáticamente a tienda web pero son Coca-Cola y sus motivos tendrán.

¿Que hay detrás de esta iniciativa?, ¿pretende Coca-Cola buscar vías alternativas para llevar su producto al consumidor final?, ¿significa esto que no están contentos con el trato que reciben por parte de los distribuidores (supermercados e hipermercados)?.

Para contestar “me voy” a Sevilla y al congreso de AECOC 2011. Marcos de Quinto habla de que la revolución digital está eliminando intermediarios y que “todo lo que está entre medias ha perdido su razón de ser”, añade que el poder tecnológico lo tienen los consumidores y que los fabricantes tienen cada vez más difícil llegar al consumidor. Esto provoca un cambio en las relaciones entre fabricantes, distribuidores y clientes.

Si esto lo dice Coca-Cola, ¿qué piensa el resto de marcas que tienen menos poder frente al distribuidor?. Seguro que lo mismo, pero pocas cuentan con el poder de “la lata roja”.

Al margen de cómo se debe haber montado la logística de estos “pequeños pedidos” y como sufraga el coste de los mismos, me interesa mucho que una marca como Coca-Cola se plantee en serio vías tan alternativas de distribución para un producto de consumo, buscando un control total del canal y muy probablemente creando más Momentos de la Verdad (concepto que he escuchado mucho últimamente).

También entiendo que de este modo puede potenciar la venta de otras referencias de su catálogo que son desconocidas para el consumidor, como sucede con el Nestea de Mango y Piña (yo no lo conocía). Son desconocidas porque seguramente no tienen la rotación suficiente para que los distribuidores le hagan un hueco en su lineal y por lo tanto no las encuentras en el supermercado.

En resumen, Coca-Cola quiere controlar todos los Momentos de la Verdad que le sea posible para provocar un mayor número de experiencias de compra y consumo que lleven al consumidor a  “saborear” completamente “su promesa”. Agregar vida y optimismo.

En AECOC, Marcos de Quinto apunta, “En Coca-Cola, distribuimos una marca como una promesa mantenida”.

Parece que a la distribución le queda mucho por ver y entender.


El Carro – Un clásico que se resiste. 0

Posted on octubre 26, 2011 by M. Zaplana

A muy pocos se nos pasaría por la cabeza entrar a comprar a un supermercado sin coger un Carro de la compra salvo que vayamos a comprar poco y entonces cogemos la cesta con ruedas.

Resulta que el Carro de la compra es el típico invento que tuvo que romper barreras para ser aceptado a pesar de su indiscutible utilidad.

Resumo la historia pero si pulsas en el enlace podrás conocerla entera.

Año 1936, USA,  Sylvan Nathan Goldman se fija como los clientes de su tienda llegan a la caja con la compra en bolsas de papel que se rompen, son incomodas y hacen que el cliente “sufra”, entonces se le ocurre la idea de acoplar unas ruedas a una silla plegable y adaptar dos cestas (una arriba y otra abajo). Esta primera idea evoluciona y junto con el mecánico Fred Young fabrican el primer carro de compra en el año 1937.

Ya está. Los clientes podrían comprar fácilmente y él podría vender más…, pues no.

Debió de sorprenderse cuando los clientes rechazaban los carros y continuaban con cestas (sin ruedas) y bolsas de papel.

-         A los hombres jóvenes les parecía algo femenino.

-         A las mujeres jóvenes no les parecía “elegante” ni “discreto”.

-         A la gente más mayor les parecía aparatoso y nada cómodo.

Está claro que los carros de entonces no serían como los de ahora pero indudablemente eran más cómodos que las cestas y las bolsas de papel, así que Mr. Goldman, convencido de la utilidad de su invento, contrató a modelos que representaban a cada uno de los grupos de clientes y los puso a comprar en la tienda utilizando el carro.

El resto de la historia te la puedes imaginar. En 1938 patentó el invento y hoy tenemos Carros hasta en el garaje.

¿Qué hubiera pasado si Goldman hubiera concluido ante ese primer “test con clientes” que su producto no era tan bueno como pensaba?

A veces nos encontramos con productos que tras su lanzamiento o test, no tienen la acogida que esperábamos. En este caso, el Carro era algo muy novedoso y sin precedentes, revolucionario en la vida cotidiana y probablemente con ciertas barreras culturales que por aquellos años eran difíciles de romper.

Ya han pasado más de 70 años desde ese primer carro y los restiling y adaptaciones han sido varias, carros más ligeros, de varios tamaños, de metal, de plástico,…, pero fieles al primer concepto.

Ahora, en 2011, a Carrefour le da por “reinventar” el Carro de compra y ha empezado con un test en cinco hipermercados, uno de ellos en España. Este nuevo Carro (de momento lo llaman Mobi) se presenta como “un cambio en el concepto” basado en ergonomía y tecnología. Menos metal, más manejable, bolsas laterales para organizar mejor la compra, integración de tablet para integrar listas de la compra y la posibilidad de escanear productos.

Llama la atención el “parecido” entre el Carro de Goldman y el de Carrefour.

Goldman consiguió que su tienda y las del resto del mundo vendieran más con la incorporación de su invento y REVOLUCIONÓ la venta minorista en régimen de autoservicio. A ver como le va a Carrefour.

Hollister – Merchandising Extremo 4

Posted on octubre 05, 2011 by M. Zaplana

Si has visitado una tienda de la marca de ropa Hollister y trabajas en esto del merchandising, habrás alucinado con la aplicación de ciertas técnicas que a mi modo de ver rozan el riesgo de no vender, pero a ellos parece que les va bien y eso es lo que me lleva a interesarme y escribir este post.

Si definimos el Merchandising como las técnicas utilizadas en el punto de venta para motivar el acto de compra, o como el Marketing aplicado al punto de venta podemos tratar de entender algo de lo que vemos en estas tiendas.

Primero vamos a conocer algunos detalles de “su” Marketing.

- Hollister es una división de Abercrombie & Fitch Co.

- A&F cuenta con un total de 4 divisiones (marcas) para vender su ropa. Cada una dirigida a un público muy concreto.

- Cada Marca tiene su propia tienda con su política comercial diferenciada. Hollister se dirige al público más juvenil.

- Su obsesión por proteger la marca y sus valores llega hasta tal punto que ha llegado a pagar a un participante de un reality de EEUU para que no lleve su ropa y menos aún que la nombre.

- Hace poco que está en España pero está “superposicionada” en los EEUU y como suele suceder con las cosas bien hechas…, en 11 años tienen más de 500 tiendas y forma colas en las aperturas.

- Sus dependientes deben, principalmente, cumplir unos canones estéticos característicos de la marca. Buscan modelos.

- Para conocerlos más a fondo te recomiendo su web http://www.abercrombie.com

Ahora hablemos del merchandising de Hollister.

- La tienda representa un viejo muelle de madera, de esos que vemos en los vigilantes de la playa. Es una marca inspirada en la moda casual californiana, de ahí su representación en el punto de venta.

- La fachada es tal cual “ese muelle” y lo más curioso es que tienes que buscar el rótulo de la marca porque está escondido a conciencia. Por ejemplo en un lateral bajo.

- Entras en la tienda y seguimos con la idea del muelle, todo madera y un modelo/dependiente con chanclas y vestido por la marca que te saluda con la frase corporativa “What’s up, welcome to the pier!”.

- Lo primero y muy cuidado, el olor. Las tiendas tienen su propia fragancia que además venden en la tienda y rocían cada cierto tiempo.

- Le sigue la música, muy alta y también muy seleccionada (Pop-Rock alternativo) desde su central en Ohio. Todo para su público. Aquí empiezas a ver como realiza ese “sacrificio” de otros perfiles que evidentemente se encuentran a disgusto con ese volumen, pero claro, la ropa que van a ver tampoco es para ellos.

- La luz. Este tema es para verlo, nunca mejor dicho. Hay poca luz, es como California pero de noche, de hecho, entre la música, los/as modelos y la luz, parece que han montado un Pub en un muelle. Seguro que el público objetivo de Hollister se encuentra a gusto.

- De la implantación habría mucho que hablar pero lo más llamativo es encontrar ubicaciones con ropa donde no llega la luz, como si no quisiéramos vender o fuera un rincón desatendido.  También hay ubicaciones con luz directa y destacadas pero en general no con la suficiente luz, por lo que al final te preguntas como se puede vender ropa con una luz que no te permite apreciar bien los colores…, pues parece que sí se puede, de hecho, los probadores también andan escasos de iluminación.

- Del resto de la tienda me quedo con las grandes pantallas que hacen de ventanas al mar y que en tiempo real o diferido (depende de la hora) te muestran las imagenes de conocidas rompientes donde están haciendo surf, también con la decoración realizada con tablas de surf y una zona tipo con sillones orejeros de hace 50 años (da esa impresión) donde puedes sentarte a disfrutar del ambiente.

Conclusión. He visto una tienda donde el marketing se ha trasladado al punto de venta de una forma tan radical que hace pensar que se han olvidado de los aspectos prácticos de la venta. Por llevarlo a un extremo, es como si Coronel Tapioca hubiera montado tiendas donde estuvieras rodeado de mosquitos, escorpiones y otras hierbas.

Soy de los que piensan que cuando un sistema funciona es por algo, aunque se cargue ciertas reglas.

Me pregunto si tanto afán por diferenciar el punto de venta no supondrá un sacrificio en ventas.

Tendré que volver a Hollister a ver más.

“Manland”, Guardería para Hombres 2

Posted on septiembre 28, 2011 by M. Zaplana

IKEA piensa en los hombres para que las mujeres solo piensen en comprar.

En términos generales y aunque parezca un tópico los hombres no aguantan mucho rato de compras. Esto se convierte en un problema para algunas tiendas si además van de acompañantes o “porteadores” de la clienta potencial, es decir, que van sin interés.

La mayoría de comercios están orientados a la mujer porque es quien todavía, de forma mayoritaria, realiza las compras para el hogar. Si queremos que esta mujer compre lo máximo posible en nuestra tienda debemos tratar de que se encuentre cómoda y pendiente solo de nuestros productos, así que hay que pensar en algo para que esas mujeres que se traen porteador puedan despreocuparse de él mientras compran.

Ya habíamos visto en centros comerciales, bancos estratégicamente  ubicados en las puertas de tiendas. En estos bancos podemos encontrar hombres aburridos (aunque también los hay entretenidos cuidando de algún niño), mientras la compradora concentra toda su atención en el rincón INDITEX, pero lo de Manland es el resultado de pensar en profundidad, centrarse en eliminar todo lo que pueda estorbar la atención de nuestra clienta y tratar de incrementar su tiempo de estancia en la tienda.

IKEA es una tienda grande, donde los tiempos de permanencia del cliente deben ser largos por lo que hay que pensar en soluciones especiales y creativas (marca de la casa).

El proyecto piloto consiste en una Guardería de Hombres llamada Manland.

¿Qué ofrece Manland?: Xbox, deportes televisados, billares, futbolines, pinballs y por si fuera poco, comida gratis.

¿Ahora quien va a esperar a quién?.

¿Cómo han llegado a esta conclusión?, ¿cómo se les ha ocurrido pensar que a un hombre de entre 25 y 45 años pueda poner menos pegas a la hora de hacer la temida visita a IKEA solo porque hay unos recreativos ?, ¿pero la compra en IKEA no es cosa de los dos?.

Ya son conocidos los restaurantes de IKEA en medio del recorrido de la tienda para que el cliente pueda descansar y continuar comprando sin salir de la sala de venta. Había clientes que aceleraban su ritmo conforme se acercaba la hora de comer. Ahora muchos ya no lo hacen y con toda probabilidad compran más.

Esta idea de Manland parece que va en la misma línea y se ha lanzado al tiempo que se celebra el día del padre en Australia (también podría tratarse de una campaña).

La prueba se realiza en Sidney. Vamos a ver si fragua y a la empresa sueca le da por expandirlo. Estaremos atentos.

Antes de acabar…, una cosa, ¿el estereotipo del hombre va tan ligado a los recreativos y la comida rápida?, ¿nadie se molesta por esto?, ¿qué pasaría si a alguna compañía de tiendas dirigidas a hombres se le ocurriese una idea parecida pero para las mujeres que acompañan a sus parejas?…, ¿Hay algún sociólogo que quiera decir algo?.

Principios básicos del marchandising. Más tiempo en tienda y menos distracciones = Más probabilidad de venta.

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