Del Marketing al Marquetin es el blog de Manuel Zaplana Llinares y va dirigido a profesionales que utilizan el marketing en su trabajo diario. Marketing, Retail, Comunicación y Publicidad, Marcas, Social Media, Online,...
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Del Marketing al Marquetin



McDonald’s – Un caso de Percepción Negativa 4

Posted on enero 05, 2012 by M. Zaplana

¿Qué dices?. ¿Que McDonald’s ha cerrado?

Es un poco largo pero muy interesante porque hay marketing por todos los lados. Tómate tu tiempo.

Por un lado, una productora aprovecha el cierre de McDonald’s en Bolivia para realizar un documental que promociona la comida boliviana y su cultura. Título: ¿Por qué quebró McDonald’s en Bolivia?. (No te pongo enlace porque habría que pagar derechos).

En la película basan la salida de “Ronald” en que la comida boliviana está muy arraigada en su cultura y por ese motivo McDonald’s no ha triunfado como lo suele hacer en el resto del Mundo.

La conclusión del documental es que “la cultura ha vencido a la globalización”, (aquí ya se les empieza a ver el plumero), además su director apunta en una entrevista (ver minuto 4:25) que el documental es “un pretexto para hablar de la cocina boliviana y de paso de su cultura”.

Por otro lado tienes a McDonald’s y el verdadero motivo por el que puede haber abandonado Bolivia.

Voy a dividir el análisis en tres partes: Historia, Enfoque del Documental y Mi análisis desde el Marketing.

- Historia: El hecho histórico es que en el año ’97, McDonald´s llegó a Bolivia y durante 5 años estuvo realizando acciones especiales porque no acababa de cuajar, incluso llegó a incorporar salsas autóctonas (algo que también hace por aquí). En 2002 cerró el último de sus 8 restaurantes y salió de Bolivia alegando problemas de financiación.

- Enfoque del Documental:  Atribuye la salida a dos motivos:

  • El precio del McMenú era de 25 pesos (3 dólares) y el precio de un almuerzo popular completo en cualquier lugar tradicional era de 7 pesos (menos de un dólar). El salario medio está en unos 1.000 pesos/mes (120 dólares). ¿Te imaginas un McMenú a 25euros?.
  • La comida tradicional Boliviana está muy arraigada y requiere mucho tiempo de preparación. La cultura boliviana relaciona muy directamente el tiempo de preparación con la calidad de la comida.

- Mi análisis desde el Marketing:

Que el arraigo a la comida autóctona no deje paso a nuevos sabores suena muy patriótico pero es algo difícil de entender con el popular y carismático McDonald’s, ni en España con nuestros arroces, cocidos, potajes de largas cocciones o nuestras versiones de comida rápida capitaneadas por el chivito y la brascada (por poner un ejemplo cercano), ni tampoco en cualquier país más próximo geográficamente y culturalmente a Bolivia, como es el caso de Perú, Chile, Argentina, Paraguay, Brasil, Ecuador y Colombia. En todos está presente McDonald’s y otras firmas de comida rápida como Burger King, el cual también permanece en Bolivia aunque con poca presencia.

Además, curiosamente el sabor de la hamburguesa está bien valorado, aunque se critica la calidad del producto porque se percibe poco “natural”. ¿No te suena?.

Con esta parrafada creo que queda claro que la cultura culinaria no es motivo suficiente para acabar con una fórmula de comida rápida de éxito probado en todo el mundo. Tiene que haber algo más.

El PRECIO es un factor muy importante y más en un país como Bolivia que es posiblemente el país de Sudamérica peor posicionado en datos como PIB per cápita, % de población bajo el umbral de la pobreza o población total y densidad, pero también es cierto que:

- La cadena abrió sus restaurantes en los departamentos (provincias) que recogen al 70% de la población total y existen números para pensar que a pesar de su precio relativamente alto, existían consumidores suficientes dispuestos a comer McMenús por 25 pesos.

- El resto de países que rodean Bolivia cuentan con datos similares y McDonald’s funciona.

- Burger King permanece en Bolivia con precios similares.

El motivo “EXTRA” y que es algo que se desprende sutilmente del documental, es que su entrada se percibió más como una “invasión provocada por la globalización”. La marca de los “dos arcos”  es un icono del desarrollo capitalista “gringo” (norte americano), algo no muy bien visto por los bolivianos y algún que otro país. La cultura político – social jugó su baza y  alimentó el rechazo de una marca de “origen invasor” que venía a cargarse un modo de vida tradicional.

Algunas muestras de lo que digo puedes verlas en estos trailers (Trailer Oficial), (Otro trailer) y sus canciones.

También puedes leer aquí alguna acción de “grupos radicales” (como decimos aquí) contra Burger King en el 2011, cuando casualmente esta cadena pertenece a una empresa brasileña desde 2010 pero es de origen EEUU.

Mi conclusión es que:

1)  El arraigo que los bolivianos puedan tener a su cocina tradicional no ha tenido nada que ver con la retirada de Ronald. El documental utiliza la salida de McDonald’s para ganar notoriedad y hacer un recorrido por la diversidad culinaria como referente de su cultura, logrando “fabricar” un producto atractivo pero que DESINFORMA.

Gracias a nombrar a McDonald’s, este documental se ha visualizado en diferentes festivales internacionales.

2)  El precio es sin duda un aspecto importante en el plan de marketing de la compañía pero haciendo números básicos, los McMenús eran accesibles a cerca de la mitad de la población, de hecho en países socio-económicamente similares funcionan. Sin embargo, entre el arraigo culinario y el precio, me quedo con el precio como motivo de peso. No olvidemos que Bolivia es el país con menor PIB per cápita de sudamérica.

3)  McDonald’s es una marca que representa el desarrollo y la globalización y que ha sido MUY percibida en Bolivia como icono del capitalismo. Esta es quizás la CLAVE del FRACASO en una sociedad con un modelo de desarrollo alejado e incluso en contra de los valores que transmite McDonald’s en Bolivia. Se han sentido “amenazados” y el hecho de comer en un McDonald’s se podía entender como una aceptación de la globalización e incluso como una “negación a su propia cultura”.

Seguro que esos NO son los Valores que McDonalds quería transmitir con su marca, pero algo salió mal y no pudieron controlar ciertos factores externos.

La pregunta que me hago es si McDonald’s detectó esa AMENAZA antes de entrar en Bolivia.

He tenido experiencias profesionales donde un modelo de negocio probado y exitoso ha encontrado un escollo que no le ha permitido desarrollarse como era previsible, AMENAZAS de las que eres consciente antes de empezar pero que has subestimado.

Bolivia se queda sin McMenús porque sus habitantes RECHAZAN los valores que PERCIBEN de LA MARCA.

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